Los memes son la forma más corta en la que se puede presentar una idea sin que esa idea pierda su sentido. Pero no una idea cualquiera, sino una idea-fuerza capaz de movilizar, a favor o en contra o de crear una nueva forma de entender algo. Es como un virus que interpela y configura el modo como algo se juzga, se mira, se acepta o se rechaza. Un meme no necesariamente tiene que ser cierto –a veces lo es- pero puede ser el primer paso para construir una creencia sobre algo. Son como agitadores de la comunicación.
Por ejemplo cuando se piensa en la evolución de los seres vivos inmediatamente muchas personas piensan en la “evolución darwiniana” y la dan por cierta, como verdad que no necesita ser verificada. En algunas culturas, cuando alguien triunfa en un deporte inmediatamente piensa en “We are the champions”, canción de Queen. Algunos cuando mencionan el proletariado inmediatamente piensan en una frase conceptual que recuerda “los ricos oprimen a los pobres”. Otros oyen hablar del mercado y se imaginan una “mano invisible que orienta el mercado”. En ciertos ambientes al hablar del grupo Bildenberg inmediatamente se piensa en teorías de la conspiración. En muchas discusiones que tienen lugar en la red, según Mike Godwin en su artículo “Meme, counter-Meme” (Wired), inmediatamente alguien termina tachando al otro de Nazi. Cuando muchos piensan en la Edad Media inmediatamente piensan en oscurantismo, aunque no sea así. Son ideas cortas que en cierto sentido se han transformado en lugares comunes.
Comparativamente se puede decir que un meme es una estrella en el firmamento y no pasaría de ser una estrella más si no conectara con otras estrellas y se convierte en una constelación. Algo pasa con el cerebro que de manera emotiva es capaz de crear conexiones entre “estrellas” cuando tienen un brillo especial y construir relatos a partir de ellas. La unión de memes, en la medida en que se vuelva más compleja, si se mantienen en el tiempo y no son contestadas, se van transformando en “cultura”; buena, mala, cierta, falsa, pero desarrolla unas creencias dentro del cual las personas se mueven, juzgando muchas cosas a partir de ellas.
En su libro “Made to stick” Chip y Dan Heath describen las características de los memes más efectivos, que se podrían describir como “pegajosos” (stickiness). La “pegajosidad” depende de las siguientes condiciones:
- Simples: el meme es una idea corta capaza de resumir una idea o una situación muy compleja. Es como un “sound-byte”, algo que hace click en la mente de otros y que les da una explicación cortísima que tiene sentido y les ayuda a entender una realidad compleja antes no captada.
- Inesperada: el meme exitoso tiene algo de inesperado, es una chispa que brinca en momentos tensos, de confusión o de esfuerzo por entender algo. Es como un portillo que se abre cuando ya se daba por hecho que no era posible. Ante la duda, se abre un horizonte repentino que da certeza.
- Concreto: los memes pegajosos recrean una imagen nítida en el cerebro gracias a su descripción sensorial sobre una idea que al principio parecía muy abstracta. Es como una codificación concreta de una verdad abstracta.
- Creible: un meme que acierta lleva consigo un pasaporte o más aún, cédula de ciudadanía. Es como si una idea dijera: “he llegado para quedarme” y se vuelve difícil de refutar en ese momento. En la campaña presidencial estadounidense de 1980, Ronald Reagan en el último debate presidencial antes de las elecciones, no utilizó estadísticas ni datos para intentar mostrar lo aparentemente mal que andaba la economía. Lo que dijo fue: “Antes de votar, pregúntense a sí mismos si hoy están mejor que hace 4 años. ¿Es más fácil y mejor para ustedes comprar cosas hoy que hace 4 años?”.
- Emotivo: el meme bien construído hace que las personas que lo escuchan sientan algo… el meme remueve, provoca un movimiento interior que lleva a la persona a decir “qué bueno” o “eso era”, o “que cosa más bien dicha” o “cómo no se me había ocurrido” y llena de una cierta satisfacción y a veces dibuja una sonrisa en la persona.
- Coherencia en el Relato: el meme ayuda a desarrollar un relato en la mente. Con el meme la persona que lo escucha es capaz de construir una historia; es como el eslabón perdido de esa historia. Si los relatos son como simuladores de vuelo, los memes son el boleto para poderlo abordar.
Es difícil contradecir un meme bien fabricado, aunque el contenido no sea verdad. Peor aún si el “contraataque” llevan el mismo “virus” del meme inicial. Cuando a Richard Nixon, ex-presidente de Estados Unidos, se le acusó de corrupción en el escándalo de Watergate reclamó: “no soy un ladrón (I am not a crook)” y con eso cavó su propia tumba como presidente. Como una charco de ranas, todos los medios de comunicación y el ciudadano medio repetía para desacreditarlo “No soy un ladrón”. Su frase tuvo un efecto totalmente contrario. A una candidata para un cargo público en un país anglosajón se le acusó de prácticas esotéricas. Ella reclamó públicamente: “No soy una bruja” y con el calificativo de “bruja” se quedó. El emplear argumentos racionales puede ayudar a borrar un meme, en parte, pero no tienen el mismo efecto emocional que otro meme y el esfuerzo tendría que hacerse por un tiempo largo no necesariamente con éxito. Son otros memes los que “cancelarán” memes contrarios. La batalla para quitarse un meme de encima requiere de un contra-meme (countermeme).
Son los memes formas muy efectivas de construir frames.
Este artículo ha sido posible gracias al informe técnico “You’ve been Framed” de Nathan Hitchen, elaborado en su momento para el John Jay Institute. En un alto porcentaje, es una traducción, con algunos retoques.
Fue publicado en español en el blog framingycomunicación.wordpress.comJoaquín Trigueros León – Profesor de Comunicación del IEE Leadership School
